日期：2026-02-19 08:56:59
作者 | 吴阳煜
编辑 | 江江
玛莎拉蒂自 2017 年以 1.44 万辆的成绩，在中国市场攀上销量巅峰之后，大众对这位"跑车皇后"最为直观的认知便是"微商神车"。
两列身穿职业西装的干练女性，依次排开。热闹的喝彩声和鼓掌声中，居中的女企业家举起香槟酒杯，一把掀开遮得严严实实的盖车布。硕大的"三叉戟"车标瞬间被放大到整个视频画面中间，那是事业和财富的象征。
9.9 元的玛莎拉蒂素材包，4S 店单次拍照收费 200 元的明码标价，让"恭喜 xx 总，喜提玛莎拉蒂"迅速蜕变为打造成功微商人设的名梗。
4S 店单次拍照收费 200 元的明码标价，让"恭喜 xx 总，喜提玛莎拉蒂"迅速蜕变为打造成功微商人设的名梗
就这样，凭借高频次地亮相在短视频的提车场景，玛莎拉蒂给飞速增长的中国汽车消费群体建立起了，关于这个意大利超豪华车企鲜活的认知与暴富的标签。
尽管玛莎拉蒂在中文互联网的热度开始飙升，但在全球浩浩荡荡的电气化浪潮中，海神波塞冬的银灰三叉戟却逐渐开始褪色了。
销量告急，市场遇冷，玛莎拉蒂沦为了被人们唏嘘它光环不再的落魄者。
而这一情绪最终在 2025 年 7 月爆发，原因是一家名为"上海浦东玛莎拉蒂"的经销商，在社交媒体发布了一张新车特价海报。
它昭告天下了一件事：你只要花 30 多万，就可以够得到曾经以"两王一后"的称谓，与法拉利、兰博基尼齐名的意大利超豪华品牌玛莎拉蒂。
图源：上海浦东玛莎拉蒂抖音
玛莎拉蒂的 SUV 车型 Grecale（格雷嘉）打折的力度有多大呢？
对比品牌方玛莎拉蒂给出的指导价范围，Grecale 的原价在 65.08 万— 103.88 万元，而来自上海的经销商报价为 38.88 万元，降价幅度超过了 26 万元。
这样的促销动作，着实颠覆了几乎所有消费者对玛莎拉蒂的认知，一时间引起轰动，登上热搜。
消息传出后，当地经销商有销售人员对外回应称，Grecale 限时特价 38.8 万元的活动是门店专属，属于经销商自身的买断包销行为，与玛莎拉蒂品牌无关；活动车型仅限为 Grecale 的 2023 款，且只有白色外观黑色内饰、不带天窗的唯一一种固定选择。
同时，据这名销售人员透露，活动开始后，反响热烈，仅两天时间就已卖出十多辆，而这个限时特价会在该批车辆售完截止。
除了上海，盐财经记者留意到，在北京地区的玛莎拉蒂 4S 店，亦有关于 Grecale 落地价低至 30 多万元的限时优惠活动，活动对象同样有着特定年份和配置的车型限制。
在北京地区的玛莎拉蒂 4S 店，亦有关于 Grecale 落地价低至 30 多万元的限时优惠活动
玛莎拉蒂的另一款大型 SUV 车型 Levante 也在炒得火热的促销活动中，得到了外界的关注。其最低起售价降到了 50 万元出头的价位，使得最高优惠幅度达到了惊人的 30 多万。
当 Grecale 以历史新低价，瞄准了小米 YU7 的潜在车主的时候，曾经官方指导价为 86.68 万至 119 万元的 Levante，其前后差价足以让车主再购置多一台，称得上顶配的小米 YU7。
01
玛莎拉蒂"背刺"二手车商？
在上海浦东经销商引爆话题热度前，公开消息显示，玛拉莎蒂的降价攻势在多个地区早已展开。
为了应对清库存和冲量压力，不少销售都将 30 多万元的玛莎拉蒂作为主要卖点，在各线上平台宣扬开来。
叠加贷款政策的优惠，部分地区的 Grecale 裸车价甚至低至 36 万元左右。而这一价格甚至比同型号的部分二手车还要便宜，导致有二手车商抱怨"被品牌方背刺"的奇景。
作为曾经在品牌调性上可以俯视 BBA 的超豪华品牌，玛莎拉蒂旗下在售车型作出如此大幅度的降价调整，虽然有销售相关人员在第一时间解释称并非品牌方所为，但这样的销售策略，不可避免地引发了外界对于玛莎拉蒂生存的担忧。
玛莎拉蒂门店 / 图源：视觉中国
同样值得关注的是，有公开报道称，玛莎拉蒂在一些城市地区出现了明显的"经销商渠道关店潮"。这更加残酷地反映出，这一外资豪华车品牌在中国高端消费市场所遇到的挑战。
7 月 21 日，当盐财经记者向位于广州天河的一家玛莎拉蒂 4S 店经销商询问，有无促销活动时，也得到该店市场总监"我们目前已经闭店"的答复。
而翻阅玛莎拉蒂中国官网，盐财经记者发现这家 4S 店仍停留在页面中；同时，页面显示，在去年 11 月末，这家店也宣传过关于 2023 款 Grecale 综合优惠最高达 11.88 万元的促销信息。
关于 2023 款 Grecale 综合优惠最高达 11.88 万元的促销信息 / 图源：中关村在线
玛莎拉蒂到底怎么了？
北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔向盐财经分析称："现在有国产品牌进军高端豪华市场后，相比一些传统外资品牌，前者的产品用料的确要更加扎实，并且具有新能源电机的后发技术优势，这是不少进口车没法比的。"
具体到玛莎拉蒂这个品牌，张翔进一步表示，过去，它作为主要卖点的大排量燃油动力，现在，很多的年轻消费者可能并不感冒，并且"随着经销商网络收缩，售后服务等豪华体验也会受到影响，所以，它如果不巨幅降价，在国内没有销量和订单的话，很快就要面临停产的局面了"。
02
电气化转型与现实博弈
当国产品牌凭借自身的电动化、智能化优势强势崛起的时候，玛莎拉蒂的新能源车直到 2020 年 4 月才终于面世，打响头炮的是 Ghibli（吉博力）轿车的插电混动版。
当时，在其官方的新闻稿里，玛莎拉蒂雄心勃勃地将这款车型定位为自家品牌电气化战略的重要组成部分，对外宣称，计划在 2025 年前为其所有产品线提供纯电动版本的车型，并且要到 2023 年实现全自动。
玛莎拉蒂 Ghibli（吉博力）轿车
时间来到 2025 年的今天，玛莎拉蒂 CEO 口中的电气化转型"决定性时刻"已到，但是，曾经被寄予厚望的插混版 Ghibli，由于技术表现一般、产品力不够突出，导致市场反响冷淡，也让玛莎拉蒂在新能源大浪中显得无所适从。
另一个简单的类比，更加彰显了玛莎拉蒂的掉队。
同属"两王一后"的保时捷，从 SUV 到跑车，再到行政级轿车，拥有多达 6 个系列、50 多款车型在售；
而算上燃油版和电动版，玛莎拉蒂目前在中国大陆在售的车型不过 9 款，除了作为销量主力的 Levante 和 Grecale，其他针对特定人群的超跑车型对其销量帮助更是寥寥。
对于普通消费者而言，名声在外的玛莎拉蒂，曾经时常与"奢华""超跑"等字眼联系起来，但不少人吐槽称，其旗下车型产品力相对较弱的缺点，仅是打开车门，通过观察内饰，就能直观感受得到。
盐财经记者曾目睹，在插混版 Ghibli 国内首发见面会的活动现场，从轿车到 SUV，玛莎拉蒂大多数车型的内部座舱空间塑料质感明显；甚至很长时间以来，与注重将运动风格和豪华元素元素融合的保时捷相比，作为玛莎拉蒂旗舰 SUV 的 Levante，也仅有座椅和方向盘有真皮包裹，诸如彰显品质的缝线工艺等高人工成本设计，更是少见。
如前文所述，2017 年，玛莎拉蒂在中国市场迎来销量高光时刻后，便开始逐年走下坡路。到了去年，该品牌的销量更是出现崩塌式下滑，多个月份遭遇卖出新车仅两位数的窘境。
玛莎拉蒂 2014 年 -2024 年销量 / 数据来源：Stellantis 和 FCA 集团年报；图源：豹变
事实上，玛莎拉蒂在中国市场的惨淡表现，是一众超豪华品牌集体遇冷的缩影。乘联会的数据显示，今年上半年，宾利、劳斯莱斯、法拉利和兰博基尼等品牌均有超过双位数的销量同比下降。
或许正是基于市场需求、成本投入和技术发展等因素的考虑，到了 2025 年 7 月，已经有多家外资豪华汽车品牌对电动化计划做出调整，声称要在比原定更长的时间内，保留更多的内燃机车型。
虽然几乎每家车企都把电气化转型的目标，当成自身下一个阶段拥抱新潮流的求变增长点，但在张翔看来，同为外资品牌，玛莎拉蒂正面临着求变还是求生存的抉择困境，且遇到的困难还要比同行更为严重。
"对于新能源等新车型的开发，要投入很多的资金，并且后续的市场反应并不一定会给品牌好的正向反馈，也会导致它的投资打了水漂。像这样的冒险举动，对于玛莎拉蒂来说是很困难的，是它不得不考虑的风险。"
03
被谁黑了？又被谁害了？
尽管从频繁调整定价策略，以及更换 CEO、CCO 等企业高管的动作可以看出，玛莎拉蒂确有寻求变革的决心与勇气，可囿于品牌定位相对模糊、新能源产品少且更新换代慢等问题，在如今激烈竞争的汽车产业格局里，玛莎拉蒂或伴随着微商的没落和消沉，逐渐黯淡式微。
根据近来新能源汽车车辆购置税减免政策的动向，监管当局计划将相关政策延长至 2027 年年底，减免力度分年度逐步退坡。具体来看，在 2025 年继续免征新能源汽车车辆购置税后，在 2026 年和 2027 则将实施减半征收。
"现在在国内市场，玛莎拉蒂受到了多方面的市场挤压。等到它新的更具竞争力的电动车型开发出来后，可能在中国的政策窗口期已经结束了。"张翔这样向盐财经预测道："基本上，我认为，玛莎拉蒂这个品牌在中国市场很难生存下去了，未来只能在国际市场再继续努力。"
玛莎拉蒂母公司的股价走势
今年 7 月初，全球管理咨询公司艾睿铂发表研究报告称，目前在中国超过 120 个电动汽车品牌中，预计到 2030 年的时候，可能将仅有 15 家能够实现可持续盈利，淘汰率达 88% 之高。
可以想见，在价格战加速行业出清的背景下，产业竞争格局厮杀愈发激烈，中国乃至全球汽车市场遭受到的连锁冲击还将持续。
历数过去在中国市场已然沉寂退场的进口豪华品牌，张翔以本田旗下的讴歌作对比，他认为，在现有竞争格局里面，外资车企的及时撤离，从另一个角度来看或亦属于无奈之下的理性之举。
在退出中国市场前，讴歌 2021 年的时候在国内还有超过 5000 辆的新车销量，相比去年下半年，玛莎拉蒂在华进口月销量才 30 多台的成绩，前者的市场表现还要更具活力一些。"但出于现实考虑，不能盈利、在国内不能赚钱的话，外资车企可能很快就需要及时止损、停止投入了。"
早在 2011 年，微博上一个认证身份为"中国红十字会商业总经理"的"郭美美 baby "，自称"住大别墅，开玛莎拉蒂"。
那时，有人说，玛莎拉蒂被郭美美"黑了"。
几年后，又有人说，玛莎拉蒂被微商成功学"害了"。
但可惜的是，始终没有人知道如何拯救玛莎拉蒂，包括玛莎拉蒂它自己。
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